Chaque année, la même question revient : qui va gagner l'UTMB ? C'est la mauvaise question. La bonne, c'est : comment une course de 171 kilomètres autour d'un massif est-elle devenue l'un des événements sportifs les plus rentables et les plus suivis au monde ?

Chamonix, fin août

Fin août, Chamonix change de visage. Les vitrines se couvrent d'affiches, les hôtels affichent complet des semaines à l'avance, les marques installent des villages entiers au pied du Mont-Blanc. Des dizaines de milliers de spectateurs suivent le direct, en vrai ou sur écran, pendant que des coureurs anonymes deviennent, le temps d'un week-end, des figures suivies par des centaines de milliers de personnes.

Rien de tout cela n'existait il y a vingt ans de la même manière. L'UTMB était une course. C'est devenu un écosystème.

Trois mécaniques derrière la bascule

Trois mécaniques expliquent cette bascule.

1. La rareté organisée. Le système de « Running Stones », des points accumulés sur les courses qualificatives du World Series et échangeables contre une place au tirage au sort, ne sert pas qu'à gérer la sécurité sur les sentiers. Il crée un désir. Plus un dossard est difficile à obtenir, plus il a de valeur symbolique, pour le coureur amateur comme pour les marques qui veulent y associer leur nom.

2. Une plateforme, pas un événement. L'UTMB a construit un « World Series » : des courses qualificatives partout dans le monde, sous la même bannière. C'est exactement la même logique qu'un groupe média qui multiplie les franchises locales pour faire grandir une marque globale. Chaque course qualificative devient un point de contact avec la marque UTMB, longtemps avant la ligne de départ à Chamonix. Le résultat se lit dans les comptes : le circuit UTMB World Series a généré 30 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2025, contre 25 millions un an plus tôt (u-Trail) — une croissance qui, ailleurs, interroge autant qu'elle impressionne.

3. Le contenu avant, pendant, après. Lives commentés, portraits d'athlètes, documentaires, réseaux sociaux activés en continu : l'UTMB produit du contenu toute l'année, pas seulement le jour de la course. En 2024, le UTMB World Series a diffusé huit événements en direct, cumulant 16 millions de spectateurs sur plus de 165 heures de retransmission (Outside, UTMB by the Numbers). Ce n'est plus un site sportif qui couvre une course. C'est une chaîne qui diffuse toute l'année.

Une course qui ne produit du contenu qu'un week-end par an reste un événement. Une course qui en produit toute l'année devient un média.

Conclusion personnelle

Ce qui me fascine dans l'UTMB, ce n'est pas la performance des coureurs de tête. C'est la rigueur avec laquelle l'organisation a construit une marque désirable, cohérente et rentable, sans jamais perdre l'essence de la course : l'effort, le dépassement, la montagne. C'est un cas d'école qu'on devrait étudier autant en école de commerce qu'en club de trail.

Selon vous, quelle course a aujourd'hui la meilleure stratégie de marque ?