Et si certaines marques outdoor disparaissaient à cause du changement climatique ?

Et si le changement climatique finissait par faire disparaître certaines marques outdoor ? La question peut sembler provocatrice. Pourtant, c'est bien celle posée par Outdoor Sports Valley et l'UTMB Group lors d'un talk organisé à Chamonix, intitulé « Climate Change is Reshaping Outdoor, Are You Ready? ».

Thibault Liebenguth, d'AIR coop, et Frédéric Mô, de Decathlon France et Simond, sont venus parler d'un sujet qui dépasse largement la simple réduction de l'empreinte carbone : l'adaptation de l'industrie outdoor à un monde qui change.

Et c'est là que le sujet devient particulièrement intéressant pour moi. Parce qu'on parle souvent de l'environnement dans l'outdoor sous l'angle de la responsabilité : comment réduire notre impact ? Il faudrait peut-être ajouter une deuxième question : comment continuer à exister dans un environnement qui change ?

Le changement climatique ne menace pas seulement nos terrains de jeu

On pense naturellement aux glaciers qui fondent, aux épisodes de sécheresse ou aux saisons de neige qui deviennent plus incertaines. Mais les conséquences vont beaucoup plus loin. Le changement climatique touche aussi :

• Les matières premières, dont la disponibilité et le coût dépendent directement des équilibres climatiques.
• Les usines et les chaînes d'approvisionnement, souvent installées dans des zones elles-mêmes exposées.
• Les transports, qui peuvent être perturbés par des événements climatiques extrêmes.
• Les événements sportifs et les saisons de vente, calées sur des conditions météo de moins en moins prévisibles.
• Et donc, in fine, les modèles économiques des marques.

L'outdoor dépend directement du climat et des territoires. Mais une marque outdoor dépend également d'une chaîne de valeur qui peut être fragilisée par les mêmes phénomènes. Pendant le talk, Frédéric Mô a partagé un chiffre assez vertigineux : selon les projections du GIEC évoquées à cette occasion, 60 % de la production de Decathlon se situerait dans des zones qui pourraient devenir inhabitables ou difficilement travaillables à horizon 2100 (Outdoor Sports Valley, retour sur le talk OSV x UTMB Group).

Autrement dit, le problème n'est pas seulement de savoir si nous pourrons encore faire du trail, du ski ou de l'alpinisme. Il faut aussi se demander si nous pourrons encore produire les équipements qui permettent de pratiquer ces sports.

Réduire son impact ne suffit plus

C'est probablement l'un des enseignements qui m'a le plus marqué dans cette réflexion. Une entreprise peut réduire ses émissions, travailler son éco-conception et améliorer ses produits. Mais cela ne signifie pas forcément qu'elle est préparée aux changements qui arrivent.

Thibault Liebenguth distingue ainsi réduction d'impact et adaptation. Et entre les deux apparaît même un troisième risque : la maladaptation, c'est-à-dire mettre en place des solutions qui permettent de maintenir un modèle existant sans réellement répondre au problème de fond (Outdoor Sports Valley, publication sur le talk OSV x UTMB Group).

La question devient alors assez brutale : est-ce qu'on adapte réellement notre modèle, ou est-ce qu'on cherche simplement à faire durer le modèle actuel le plus longtemps possible ?

Et pour les marques outdoor ?

C'est ici que le sujet devient, à mon sens, particulièrement intéressant pour le marketing. Pendant longtemps, l'avantage compétitif d'une marque pouvait reposer sur le produit, la performance, l'image et la communauté. Demain, il faudra peut-être ajouter la résilience : diversifier ses fournisseurs, sécuriser ses matières premières, produire davantage à proximité des marchés, développer la réparation et la seconde main, ralentir le renouvellement des collections, imaginer plusieurs scénarios plutôt que de dépendre d'un seul modèle.

Ce sont des décisions industrielles, évidemment. Mais elles deviennent aussi des sujets de communication et de marketing. Car comment raconter une marque outdoor lorsque son terrain de jeu change ? Comment continuer à vendre une veste, une paire de chaussures ou du matériel de montagne dans un monde où les conditions de pratique évoluent ? Et surtout : comment communiquer sur l'adaptation sans tomber dans le greenwashing ?

Le futur de l'outdoor ne sera peut-être pas seulement plus écologique. Il devra être plus robuste.

La robustesse plutôt que la performance à tout prix

C'est finalement le mot qui ressort de cette réflexion : robustesse. Thibault Liebenguth s'appuie notamment sur les travaux du biologiste Olivier Hamant pour remettre en question notre obsession de l'optimisation permanente (retour de Thibault Liebenguth sur le talk). Une entreprise extrêmement optimisée peut être très performante lorsque tout fonctionne, mais particulièrement fragile lorsqu'un élément du système se dérègle.

Et l'industrie outdoor est particulièrement exposée à ces dérèglements. Parce qu'elle dépend du vivant, des territoires, du climat, tout comme l'attractivité d'un territoire de montagne dépend du milieu qu'il vend. Mais aussi de chaînes de production mondialisées, bien plus difficiles à raconter qu'un simple partenariat sportif.

Conclusion personnelle

Alors oui, certaines marques outdoor pourraient disparaître à cause du changement climatique. Pas forcément parce qu'elles auront refusé de réduire leur impact. Mais peut-être parce qu'elles n'auront pas suffisamment anticipé la manière dont le changement climatique allait transformer leur propre activité.

Et c'est peut-être là que se trouve le véritable enjeu pour l'industrie outdoor : ne plus seulement chercher à être plus performante dans le monde d'aujourd'hui, mais apprendre à rester pertinente dans celui de demain. Un enjeu qui, comme l'activation d'un partenariat sportif ou le choix d'un ambassadeur, ne se joue plus seulement dans les chiffres d'une stratégie, mais dans la capacité d'une marque à se projeter dans un monde différent.