Dans les grands événements sportifs, les marques ne devraient pas regarder que le podium

Quand on parle de visibilité des marques dans le sport, on pense souvent aux mêmes images : le champion qui gagne, la chaussure qui franchit la ligne en premier, la montre au poignet du vainqueur, le maillot couvert de logos.

Et c'est logique : les élites font rêver.

Mais en termes de communication et de marketing, je crois qu'on sous-estime souvent un autre acteur : le pratiquant amateur.

Ce qu'on montre en premier : l'élite

À chaque grand événement outdoor, la même mécanique se répète. Les marques mettent en avant leurs athlètes : celui qui gagne, celle qui bat un record, celui qui porte le produit sur le podium. C'est un discours spectaculaire, et il fonctionne : l'exploit fait vendre du rêve.

Mais ce discours ne raconte qu'une seule histoire, celle du « notre produit permet de gagner ». Or, à y regarder de plus près, ce n'est pas cette histoire que vit la grande majorité des pratiquants.

Ce qu'on regarde moins : le pratiquant

À l'UTMB, par exemple, il suffit de regarder autour de soi sur la ligne de départ. Un coureur avec des HOKA aux pieds. Un autre avec un gilet Kiprun. Une Garmin au poignet. Une veste Salomon. Un sac Decathlon. Ils ne jouent pas la victoire. Mais ils représentent la grande majorité des pratiquants, ceux dont on parle rarement quand on évoque la bataille marketing qui se joue autour d'un événement comme l'UTMB.

Et les chiffres le confirment à l'échelle du pays : la France a compté 1,44 million de finishers trail en 2025, soit une hausse de 150 % en dix ans (u-Trail, chiffres officiels du running et du trail 2026). Une masse de pratiquants sans commune mesure avec le nombre d'athlètes sponsorisés au sommet de la discipline.

Deux discours, deux fonctions

Pour une marque, montrer l'élite et montrer l'amateur ne racontent pas la même histoire.

L'élite apporte la performance et le rêve. Elle dit : regardez ce que notre produit permet d'accomplir.

L'amateur apporte la projection et l'identification. Il dit : regardez comment notre produit vous accompagne dans votre pratique, quelle qu'elle soit.

Le podium fait rêver. Le pratiquant fait se projeter.

Une opportunité que peu de marques exploitent vraiment

Montrer un athlète professionnel sur une course, c'est impressionnant. Montrer ensuite plusieurs pratiquants qui utilisent le même produit pour leur premier trail, leur sortie du dimanche ou leur objectif de l'année, c'est beaucoup plus proche de la réalité de leur communauté.

Les grands événements comme l'UTMB sont justement des terrains incroyables pour raconter ces deux histoires en parallèle : celle qui fait rêver, et celle qui donne envie de s'y mettre.

Conclusion personnelle

Une bonne stratégie de sponsoring ne devrait peut-être pas seulement chercher à montrer qui gagne avec un produit. Elle devrait aussi montrer qui vit avec. C'est là, je crois, que communication, marketing et communauté se rencontrent vraiment, et c'est un des angles qui m'intéresse le plus dans la manière dont les marques outdoor racontent leur histoire.